Het fenomeen van 'Greenwashing' (groenwassen), waarbij bedrijven misleidende claims maken over hun milieu-impact, wordt steeds complexer. We bespreken de nieuwste tactieken die marketingbedrijven gebruiken om hun ware impact te verdoezelen, inclusief termen als 'greenhushing', 'greenshifting' en 'greencrowding'.
Nieuwe tactieken in het greenwashing
Het wordt steeds lastiger om greenwashing te herkennen, doordat marketingbedrijven nieuwe strategieën en tactieken verzinnen. Denk bijvoorbeeld aan termen als greenhushing, greenshifting en greencrowding. Deze termen zijn bedacht door de non-profit financiële denktank Planet Tracker, en beschrijven verschillende methoden die bedrijven gebruiken om hun werkelijke milieu-impact te verdoezelen.
Een van de nieuwste greenwashing tactieken is 'greencrowding'. Dit houdt in dat bedrijven zich verstoppen in een groep en zich aanpassen aan het tempo van de langzaamste adoptant van duurzaamheidsbeleid. Een bekend voorbeeld is de Alliantie om Plastic Afval te Beëindigen (AEPW). Deze alliantie bestaat uit 65 bedrijven, waaronder grote namen als ExxonMobil, Shell, en PepsiCo. Hoewel de alliantie beweert te streven naar het beëindigen van plastic afval, is de werkelijke impact op het milieu twijfelachtig. Veel van de leden zijn tevens lid van de American Chemistry Council (ACC), die ertegen heeft gelobbyd om het wereldwijde verdrag van de VN over plasticvervuiling te verzwakken.
Een andere greenwashing tactiek is 'greenlighting'. Hierbij licht een bedrijf een bijzonder groen aspect van zijn activiteiten of producten sterk uit, om zo de aandacht af te leiden van minder duurzame praktijken. Deze tactiek wordt vaak toegepast in de auto-industrie. Toyota, bijvoorbeeld, adverteert flink met hun 'Beyond Zero' duurzaamheidscampagne, terwijl nul emissie voertuigen slechts 0.2 procent uitmaken van hun totale verkoop in 2021. Ook TotalEnergies wordt onder de loep genomen voor hun greenlighting tactieken; hun investeringen in olie en gas overschaduwen hun investeringen in klimaatvriendelijke projecten.
Bij 'greenshifting' proberen bedrijven de schuld voor hun gebrek aan duurzaamheid bij de consument te leggen. Een bekend voorbeeld hiervan is de 'Ken je koolstofvoetafdruk' campagne van BP. Hoewel het bedrijf consumenten aanspoort hun CO2-uitstoot te verminderen, bleek uit gegevens van milieuorganisatie ClientEarth dat BP zelf meer dan 96 procent van zijn jaarlijkse uitgaven nog steeds aan olie en gas besteedde.
Greenlabelling: groen maar misleidend
De tactiek 'greenlabelling' wordt gebruikt wanneer marketeers een product of dienst als groen of duurzaam bestempelen, terwijl dit bij nader inzien misleidend is. Zo werd een advertentie van het wasmiddelmerk Persil verboden omdat het merk niet kon aantonen dat het nieuwe product duurzamer was dan het vorige. Ook Coca-Cola heeft voor opschudding gezorgd met hun 'greenrinsing'-tactiek, waarbij ze regelmatig hun ESG-doelen veranderen voordat ze zijn bereikt.
Greenhushing: groene prestaties verbergen
Het laatste greenwashfenomeen dat we bespreken is 'greenhushing'. Dit is wanneer organisaties ervoor kiezen om hun groene of ESG-credentials minder te rapporteren of te verbergen om controle te ontlopen. Recente voorbeelden van bedrijven die hiervan zijn beschuldigd, zijn Blackrock en HSBC. Zij downgradeden een aantal Artikel 9-fondsen - fondsen die uitsluitend in duurzame activa investeren - naar een Artikel 8-categorie: fondsen die milieufactoren bevorderen, maar niet noodzakelijkerwijs een duurzaam resultaat nastreven.
Wetgeving tegen greenwashing
Om het groeiende probleem van greenwashing aan te pakken, nemen regelgevers en overheden over de hele wereld stappen om strenger te reguleren. Onder het Europese Green Deal is bijvoorbeeld in maart 2023 een voorstel voor nieuwe EU-wetgeving tegen greenwashing aangenomen. Deze wetgeving heeft tot doel te voorkomen dat bedrijven vage, algemene en niet-onderbouwde milieuaanspraken maken. Het bevat duidelijke criteria over hoe bedrijven hun milieuaanspraken moeten bewijzen en ook moeten deze aanspraken worden gecontroleerd door een onafhankelijke en geaccrediteerde controleur.
Greenwashing vermijden: kies bewust
Consumenten kunnen een belangrijke rol spelen in het bestrijden van greenwashing door oplettend te zijn en de tactieken die bedrijven gebruiken te herkennen. Een algemene regel is om de claims van grote multinationale bedrijven die beweren milieuvriendelijk te zijn, nauwkeurig te onderzoeken. Betrouwbare ecolabels zoals FairTrade, Global Organic Textile Standard en EU Ecolabel zijn goede indicatoren voor producten die hun klimaatvriendelijke claims kunnen waarmaken. Kies waar mogelijk voor kleine, lokale bedrijven die dezelfde diensten of producten aanbieden. Deze bedrijven hebben vaak een veel kleinere milieu-impact.
